L’ESS revendique des spécificités fortes : gouvernance démocratique, lucrativité limitée, ancrage territorial, solidarité, proximité, participation des parties prenantes ou utilité sociale. Mais ces différences, qui structurent son fonctionnement au quotidien, constituent-elles aussi une force de différenciation dans ses prises de parole ?
À partir d’une étude qualitative menée par UTOPIES en amont du Forum, cette table ronde explorera la manière dont les marques de l’ESS racontent aujourd’hui leur identité et leurs engagements. Comment les valeurs de coopération, de démocratie ou de proximité se traduisent-elles dans les campagnes publicitaires, les plateformes de marque ou les récits institutionnels ? Quels imaginaires mobilisent-elles ? Quels registres émotionnels utilisent-elles ? Et surtout, ces récits sont-ils suffisamment distinctifs et attractifs pour émerger dans un paysage de communication où toutes les entreprises revendiquent désormais l’engagement, l’utilité ou la responsabilité ?
L’étude analysera les stratégies de communication d’un panel d’acteurs de l’ESS. Elle cherchera à comprendre comment transformer des spécificités organisationnelles souvent invisibles en véritables avantages narratifs et relationnels.
Une discussion qui intéressera autant les communicants que les dirigeants, autour d’une question simple : les marques de l’ESS sont-elles aussi différentes dans leurs récits qu’elles le sont dans les faits, à la hauteur de ce qu’elles apportent à la société ?